El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TEMA: EL MERCHANDISING Y EL SECTOR COMERCIAL MINORISTA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO, IMPLEMENTACION DE UNA EMPRESA DE SERVICIO Y ASESORÍA EN IMAGEN PARA LAS TIENDAS , EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO REQUISITO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE TECNÓLOGA EN: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AUTOR: CARMITA AZUCENA LUCAS QUIJIJE DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO: ING. KEYERMAN TOAPANTA QUITO – ECUADOR ABRIL-2013 http://www.cordillera.edu.ec/ i RESUMEN EJECUTIVO PARA LA SUSTENTACIÓN DE PROYECTO EN EL ITSCO 1. DATOS INFORMATIVOS ESCUELA Administración de Empresas PROYECTO El Merchandising en el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas en el Distrito Metropolitano de Quito. Sector Norte TIPO DE PROYECTO PROYECTO DE FACTIBILIDAD Requisito previo a la obtención de Título de Tecnólogo en Administración de Empresas UBICACIÓN Pichincha PROVINCIA Quito CANTON Calderón PARROQUIA Calderón BARRIO FINANCIAMIENTO x PERSONAL FAMILIAR SOCIETARIO EMP. PRIVARA EMP. PÚBLICA 20.362.00 (USD)MONTO DE LA INVERSIÓN 2 año 11m 26diasTIEMPO RECUPERACIÓN INVERSIÓN SU SUSTENTACIÓN LUNES 29 DE ABRIL DE 2013 DÍA Y FECHA 4 TRIBUNAL O AUDITORIO RESPONSABLE(S) Ing. FRANKLIN CEVALLOS DE PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN LUCAS QUIJIJE CARMITA AZUCENA DE EJECUCIÓN LUCAS QUIJIJE CARMITA AZUCENA DE CONTROL Y EVALUACIÓN DE IMPACTOS carmilu_15@hotmail.com CORREO ELECTRTÓNICO Panamericana Norte y calle el Arenal Conjunto Casales Buenaventura, Tercera Etapa casa 153 DOMICILIO 023811757 TELEFONO CONVENCIONAL 0995705132 TELEFONO CELULAR 2.- VISIÓN EJECUTIVA DEL PROYECTO (Máximo 200 palabras) PROBLEMA: Al no contar con una empresa que brindan servicio y asesoría de imagen , mediante la implementación de las técnicas de Merchandising a los pequeños comerciantes del sector informal se plantea realizar un estudio de desarrollo productivo que contribuya al mejoramiento de los negocios del sector informal y al crecimiento de la economía del Ecuador. OBJETIVOS: Diseñar un plan estratégico comercial para lograr el crecimiento empresarial de ASESORMEHC S.A. RESUMEN EJECUTIVO: Actualmente el sector norte, de la parroquia Calderón se ha observado que no existen empresas que se dediquen a la prestación de servicio de asesoría de Merchandising para los negocios del sector, ellos se dirigen con el mismo patrón de exhibición de los productos, no hay un servicio personalizado en brindar una exhibición adecuada de los productos con un buen Layout, que motiven la compra. El afán de ASESORMECH S.A es de superación del mismo, desea implementar su oficina de asesoría, contratar personal calificado para bri ndar su producto, lo cual permitirá ampliar su cartera de clientes y expandirse a nuevos mercados. RESULTADOS ESPERADOS:  Incrementar su cartera de clientes  Dar a conocer a la empresa y sus servicios.  Expandirse a nuevos sectores de Quito. mailto:carmilu_15@hotmail.com ii  Crecimiento empresarial DIFICULTADES Y SOLUCIONES: a) Falta de publicidad para dar a conocer sus productos b) Incursionar en un nuevo mercado IMPACTOS  SOCIALES Y ECONÓMICOS: El proyecto generara fuentes de empleo.  AMBIENTALES: Su impacto es mínimo, ya que es una empresa de servicio y asesoría. Lugar y fecha de presentación: Quito, 29 de Abril del 2013 ---------------------------------------------------------------- Carmita Azucena Lucas Quijije 1305134312 4.- PROCESO ADMINISTRATIVO: VISTO BUENO DEL DIRECTOR DEL PROYECTO Ing Keyerman Toapanta 29-04-2013 FIRMA REGISTRADO POR EL/LA DIRECTOR/A DE ESCUELA Ing. Franklin Cevallos 29-04-2013 FIRMA AUTORIZADO POR EL COORDINADOR DE PROYECTOS DE GRADO 0 DEL DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN Ing. Rodrigo Alegría 29-04-2013 FIRMA NOTA: Para garantía de solvencia y calidad de la sustentación de proyectos de investigación o de grado se establece la obligación de presentación previa del resumen ejecutivo del trabajo conforme a las especificaciones constantes en este formato que Se tiene acción vinculante a los señores Directores de Proyectos, Directores de Escuela y Coordinador de Proyectos. RECTOR ITSCO 0806.2011 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA CERTIFICACIÓN Una vez culminado el Proyecto de Grado de la señora: LUCAS QUIJIJE CARMITA AZUCENA cuyo tema es: EL MERCHANDISING EN EL SECTOR COMERCIAL MINORISTA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO, IMPLEMENTACIÓN DE UNA EMPRESA DE SERVICIO Y ASESORÍA EN IMAGEN PARA LAS TIENDAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, el Tutor del Proyecto de Grado y el Lector aprueban con una nota promedio de 8.50 (ocho punto cincuenta). Como constancia firman: Ing. Keyerman Toapanta Ing. Pamela Hidalgo Tutor del Proyecto Lector de Proyecto Ing. Franklin Cevallos Ing. Ernesto Flores Director (e) de Escuela Rector ITSCO INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA CESIÓN DE DERECHOS Quito, 29 de Abril del 2013 Yo, Carmita Azucena Lucas Quijije, alumna de la Escuela de Administración de Empresa reconozco que el presente proyecto es de mi autoría, pero los derechos de propiedad intelectual pertenecen al Instituto Tecnológico Superior “Cordillera”. f)------------------------------ Carmita Azucena Lucas Quijije C.I.:1305134312 Cedente INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA PRESENTACIÓN El presente proyecto se ajusta en una propuesta de negocio que se especifica en el proyecto de Inversión, enfocado a la instalación de una empresa de Asesoría De Merchandising para los negocios informales del Sector Norte del Distrito Metropolitano de Quito, Parroquia Calderón. Se originó la idea de satisfacer las necesidades de los clientes que exigen y persiguen los clientes hoy en día. Este mercado ofrece dar tanto al propietario del negocio, como a sus clientes; muchas alternativas ya que es una oferta de servicio de calidad, y de esta manera lograr brindar el servicio como es de la asesoría de imagen de Merchandising. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA Dedicatoria A mi madre Aida Quijije por ser el pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi educación, tanto académica, como de la vida, por su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo. Esta meta la he cumplido gracias a ella. CARMITA LUCAS. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA Agradecimientos Primeramente a Dios y a mi familia, en especial a mis hijas, quienes con su amor, apoyo, paciencia y comprensión, han permitido que llegue a culminar este reto profesional en mi vida. Al Instituto Cordillera, a sus autoridades y maestros, quienes transmitieron sus enseñanzas y formaron mis conocimientos en esta carrera universitaria. Al Ing. Keyerman Toapanta, por su orientación y ayuda invaluable en la obtención de información para la elaboración del proyecto, este presente trabajo es el esfuerzo sinérgico de varias personas, que permitieron su ejecución, para alcanzar los resultados esperados. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA ÍNDICE GENERAL INTRODUCCIÓN 0 CAPÍTULO I 1. EL PROBLEMA 1 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1 1.1.1. Causas y efectos 2 1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1.3. OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo General 1.3.2. Objetivos Específicos: 3 1.4. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DEL TEMA Y DEL PROYECTO CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1. ANTECEDENTE DEL ESTUDIO 7 2.1.2. MERCHANDISING 10 2.1.2.1. Principios del Merchandising: 11 2.1.3. TIPOS DE MERCHANDISING 2.1.3.1. MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN 2.1.3.2. MERCHANDISING DE GESTION 12 2.1.3.3. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN 2.1.3.4. MERCHANDISING SOCIOCULTURAL 2.1.3.5. MERCHANDISING ESTRATÉGICO 13 2.1.3.5.1. Estudio de Mercado 2.1.3.5.2. Distribución de la Superficie Total de Venta 14 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA 2.1.3.5.3. Concepción del Punto de Venta (POP) 15 2.1.3.5.4. Factores que Inciden en la Promoción de Ventas 16 2.1.4. EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING 25 2.1.4.1. Gestión de la Ocupación del Suelo (COS) 2.1.4.2. Distribución de los Lineales en el Suelo Según Familias de Productos 2.1.4.3. Disposición de las Familias de Productos 26 2.2.4. OBJETIVOS GENERALES DE MERCHANDISING 27 2.2.5. PROCESOS ADMINISTRATIVOS 29 2.2.5.1. FASES 30 2.2.6. FORMAS DE GENERAR FIDELIDAD 31 2.2.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING 33 2.2.8. ESTRATEGIAS DE LAYOUT 35 2.2.9. FACTIBILIDAD Y ESTUDIO TÉCNICO 36 2.3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS O GLOSARIO DE TÉRMINOS 45 2.4. FUNDAMENTACION LEGAL 2.4.1 Permisos Necesarios Para el Funcionamiento del Local 2.4.1.1 RUC (registro único de contribuyente) 49 2.4.1.2 Permiso de Bomberos 2.4.1.3 Régimen Municipal Tributario 50 2.4.1.4 Ley Orgánica de Aduanas 2.4.1.5 SRI 2.5. CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES 51 2.5.1. INDEPENDIENTE 2.5.2. DEPENDIENTE 2.6. PREGUNTAS DIRECTRICES 52 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA CAPITULO III 3.1. METODOLOGÍA 3.1.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1.2. MODALIDAD O TIPO DE INVESTIGACIÓN 54 3.2. POBLACIÓN Y MUESTRA 3.2.1. POBLACIÓN: 57 3.2.1.1. POBLACIÓN TOMADA PARA LA INVESTIGACIÓN 3.2.2. MUESTRA: 3.2.2.1. Técnicas de Muestreo: 3.2.2.2. Tipos de muestreo 58 3.2.2.3. Fórmula para calcular la muestra 59 CAPITULO IV 4.1. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA ENCUESTA 64 4.2. ANÁLISIS GENERAL DE LA ENCUESTA 4.3. RESPUESTAS DE LAS PREGUNTAS DIRECTRICES: 75 CAPITULO V 5. LA PROPUESTA 5.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA: 80 5.2 FACTORES EXTERNOS 5.2.1 MACROAMBIENTE 5.2.2 FACTOR ECONÓMICO 81 5.2.2.1. INFLACIÓN 82 5.2.2.2. TASA DE INTERES 84 5.2.2.3. PRODUCTO INTERNO BRUTO 88 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA 5.2.2.4. SECTOR INDUSTRIAL DEL PAÍS 5.2.2.5. BALANZA COMERCIAL 90 5.2.2.5. ENTORNO SOCIO-CULTURAL 5.2.2.7. EL DESEMPLEO 93 5.2.2.8. RIESGO PAIS (EMBI Ecuador) 95 5.2.2.9. ENTORNO TECNOLÓGICO 5.5.3. MICROAMBIENTE 98 5.5.3.1. LA COMPETENCIA 5.5.3.2. CLIENTES 5.5.3.3. PROVEEDORES 99 5.5.4. ANÁLISIS FODA: 100 5.5.5. ASPECTOS LEGALES 102 5.6. ESTUDIO DE MERCADO 5.6.1. Objetivos del estudio de mercado 105 5.6.2. Encuesta 106 5.6.3. Población y Muestra 107 5.6.4. Fórmula para calcular la muestra 5.6.5. RESULTADO DE LA ENCUESTA: 108 5.6.6. LA DEMANDA 110 5.6.7. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA 111 5.6.8. LA OFERTA 111 5.6.9 PROYECCION DE LA OFERTA 112 5.6.10. ANÁLISIS DE LA OFERTA 113 5.6.11. BALANCE DEMANDA OFERTA 5.6.12 DEMANDA INSATISFECHA 114 5.7 ESTUDIO TÉCNICO 5.7.1 TAMAÑO DEL PROYECTO 5.7.1.1 OBJETIVO DEL TAMAÑO 115 5.7.1.2. VARIABLES DE VIABILIDAD INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA 5.7.1.3. VARIABLES DE OPTIMIZACIÓN 117 5.7.2. LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO 5.7.2.1. FACTORES GENERALES DE LA LOCALIZACIÓN 5.7.2.2. MACROLOCALIZACIÓN 118 5.7.2.3. MICROLOCALIZACIÓN 119 5.7.2.4. LOCALIZACIÓN ÓPTIMA 120 5.7.3. INGENIERIA DEL PROYECTO 121 5.7.3.1. DESCRIPCIÓN DE LAS INSTALACIONES DEL PROYECTO 122 5.7.3.2. MAPA DE PROCESOS 123 5.7.3.3. DETERMINACIÓN DE EQUIPOS, MUEBLES Y SUMINISTROS 124 5.7.3.4. CUANTIFICACIÓN DE VARIABLES INVOLUCRADAS EN EL SERVICIO 124 5.7.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 5.7.4.1 GESTIÓN ADMINISTRATIVA DEL PROYECTO 125 5.7.4.2 GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS 5.7.4.3 GESTIÓN DE MARKETING 130 5.7.6 ASPECTO LEGAL 140 5.7.7 INGRESOS DEL PROYECTO 143 5.7.7.1 GASTOS ADMINISTRATIVOS 145 5.7.7.2 COSTOS DE VENTA 146 5.7.7.3CLASIFICACION DE COSTOS FIJOS Y COSTOS VARIABLES 152 5.8 ESTUDIO FINANCIERO 5.8.1 INVERSIÓN DEL PROYECTO 153 5.8.2 ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS / RESULTADOS 154 5.8.3 ESTADO DE SITUACION FINACIERA / BALANCE GENERAL 155 5.8.4. FLUJO FINANCIERO 156 5.8.5 VALOR NETO ACTUAL (VAN) 157 5.8.6 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 157 5.8.7 TMAR INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA 5.8.8 PUNTO DE EQUILIBRIO 158 5.8.9 RELACIÓN COSTO BENEFICIO 5.8.10 PERIODO DE RECUPERACION 159 5.9. ANALISIS FINANCIERO E INTERPRETACIÓN DE LOS COEFICIENTES 160 CAPITULO VI 6.1 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 162 6.2ANALISIS DEL IMPACTO AMBIENTAL 163 6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 165 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. INTRODUCCIÓN Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada, también saber en qué forma debe encontrarse estructurada la unidad de negocio en el comercio informal, y cómo se encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de ventas. En el presente trabajo plasmaremos toda la investigación sobre el Merchandising y la manera de su utilización y aplicación en el sector minorista e informal conocido comúnmente como “Tiendas de Barrio”. El propósito de esta investigación es aplicar las técnicas de Merchandising y así o conocer cómo se logrará el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas, y cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela. La finalidad de las técnicas de Merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. http://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTRO http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 1 CAPÍTULO I 2. EL PROBLEMA La falta de empresas que brindan servicio y asesoría de imagen, mediante la implementación de las técnicas de Merchandising a los pequeños comerciantes del sector informal del DMQ se ha convertido en una necesidad frecuente en nuestro país, situación por la cual se plantea realizar un estudio de desarrollo productivo que contribuya al mejoramiento y crecimiento de la economía del Ecuador. 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Hoy en día existen varias tendencias en nuestro país como es la exigencia del servicio al cliente; este debe ser eficaz, eficiente, rápido y preciso. Los ecuatorianos vivimos a gran velocidad, y esto como consecuencia produce embotellamientos en centros comerciales, y varios lugares de aglomeramiento de personas y a partir de esto las personas ven la necesidad de acudir a las tiendas informales que hoy en día se han constituido en un gran porcentaje para el desarrollo económico. La globalización, los despidos masivos por cierre de grandes o pequeñas empresas, el desplazamiento forzado, la pensión o jubilación, son algunas de las principales causas de subempleo. Debido a esta situación, las personas que buscan manera de mejorar su nivel económico y el de sus familias a través de una tienda de barrio en la Ciudad de Quito, fueron el punto a desarrollar y plantear este problema. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 2 Los tenderos conoce las necesidades básicas del sector, saben a quienes pueden dar crédito por determinadas cuantías y periodos pactado, sin ningún requisito salva la amistad o ubicación laboral. Los usuarios de estos establecimientos ahorran en transporte o se les presta servicio a domicilio gratuito; la atención es personalizada, lo que les permite tener una relación más cercana a sus clientes. Las sector minoristas se constituyen en un canal con mucha fortaleza tanto económica como comercial; estas no solo son un sitio donde se compran y se venden productos, es el lugar donde se discute la problemática de barrio y la del país; pero esto no justifica la falta de implementación de asesoría de imagen que existe en las sector minoristas. 2.1.1. Causas y efectos CAUSAS EFECTOS La no utilización de Merchandising en el sector minoristas. Que el consumidor no se sienta a gusto con el ambiente de compra y así rehusarse a comprar sus productos. La incorrecta ubicación de los productos que se encuentran en las tiendas. Disminuyen las posibilidades de que el producto sea adquirido por el consumidor. El desconocimiento de la aplicación del proceso de Merchandising. La desmotivación por parte de los clientes al momento de tomar decisiones sobre los productos a comprar. El proveedor no conoce sobre las técnicas de Merchandising No conoce de primera mano las reacciones del consumidor en el punto INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 3 de venta frente a nuevas marcas, ofertas promocionales, etc. La falta aplicación de layout, y el control de stock mínimo y máximo Pérdida de tiempo y dinero en la compra de estos productos tanto para el proveedor como para el consumidor. 2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿De qué manera incidirá la creación de una empresa de merchandising y asesoria de imagen, en el desarrollo economico y social de los comerciantes informales ubicados en el norte de la ciudad de Quito? 1.3. OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo General Desarrollar tecnicas de capacitación que permitan el desarrollo de los comerciantes informales, mediante la implementación de una empresa especializada en asesoria de imagen y manejo de merchandising. 1.3.2. Objetivos Específicos: Objetivos de Diagnóstico: 1. Diagnosticar las condiciones actuales de los comerciantes informales para establecer capacitados 2. Analizar el entorno bajo el cual se defina el comportamiento del mercado frente a los comerciantes informales. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 4 3. Conocer los requerimientos de los comerciantes informales que les permita ser competitivos dentro del mercado. 4. Utilizar el neuromarketing y con su aplicación de técnicas, poder estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. 5. Estudiar el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Objetivo de Propuesta 1. Diseñar un centro de Merchandising especializada en la asesoría del manejo en imagen corporativa de los comerciantes informales para un manejo adecuado de los recursos. Objetivo de factibilidad 1. Establecer la factibilidad del proyecto con la aplicación de indicadores económicos y financieros. http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad http://es.wikipedia.org/wiki/Cerebro http://es.wikipedia.org/wiki/Conducta http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 5 1.4 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DEL TEMA Y DEL PROYECTO Aunque tradicionalmente se ha creído que el autoservicio es el escenario natural del Merchandising, es necesario puntualizar que aunque dicho formato es realmente en donde más y mejor se aplican las técnicas de Merchandising, este se puede aplicar también en tiendas, droguerías, bancos, peluquerías, salas de cine, universidades, etc. Otra de las creencias que hay que desmitificar es la relativa a que el Merchandising es solo presentación, es decir solo estética; realmente el objetivo del Merchandising es rentabilidad y la parte estética es un mecanismo que se utiliza para lograr mayores ventas que conducen a una mayor rotación y por ende a una mayor rentabilidad. El enfoque de este proyecto se basa en la implementación de asesoramiento e imagen a través del Merchandising, con el fin de encontrar soluciones para los problemas causados por el desconocimiento de las técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor. Hoy en día es necesario conocer las opiniones de los clientes frente al servicio que prestan las tiendas e identificar los beneficios que suministran las tiendas a sus clientes. Los sectores minoristas constituyen un canal con mucha fortaleza tanto económica como comercial, estas no solo son un sitio donde se compran y se venden productos, es el lugar donde se discute la problemática del barrio y la del país. Para mejorar las ventas y los ingresos económicos, debemos motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 6 Es fundamental conseguir y mantener la máxima productividad del espacio y mejorar los resultados a través de la gestión del punto de venta con la utilización del Merchandising. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 7 CAPITULO II MARCO TEÓRICO 4.1. ANTECEDENTE DEL ESTUDIO Existen varios proyectos en Merchandising para la obtención de títulos de profesional, adjunto expongo 2 resumen de tesis. INSTITUCIÓN: ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO DEPARTAMENTO DE: CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO CARRERA: INGENIERIA EN MERCADOTECNIA TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERO EN MERCADOTECNIA PLAN DE MARKETING PARA: EL COMISARIATO DE LA POLICIA A NIVEL NACIONAL AUTOR: GLADYS ELIZABETH DEL POZO FUENTES DIRECTOR: ING. MARCO PAZO LEÓN MBA CODIRECTOR: ING.RODRIGO SALTOS LUGAR: SANGOLQUÍ FECHA: MARZO DEL 2008 CONCLUSIONES  El Comisariato de la Policía Nacional tiene como domicilio principal, el Distrito Metropolitano de Quito, en la Parroquia El Batan en la Avenida 6 de Diciembre y Tomás de Berlanga, con 51 años de funcionamiento, además cuenta con un INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 8 comisariato en la Provincia del Guayas, en el Cantón Guayaquil, en la calle José María Gual, tras el Hospital de la Policía Nacional.  Pertenece al sector comercial, teniendo como actividad económica la comercialización, de ropa casual y deportiva para dama, caballeros y niños, electrodomésticos, víveres, accesorios para vehículos, licores, perfumes, cosméticos, artículos de hogar, computadoras y accesorios, uniformes policiales, celulares, cristalería, zapatos, juguetes importados, nacionales y a consignación en convenio con diversas casas comerciales, con el fin de brindar un servicio social a la familia policial en servicio activo y pasivo, como a particulares, con precios competitivos, variedad y con alternativas de crédito.  Firmaron convenios con empresas panameñas, para la prestación de servicios y para mejoramiento de la infraestructura y adecuación de las instalaciones del Comisariato de Quito  Implementaron un programa informático para el control integral de todas sus funciones contables-administrativas: Puntos de ventas, inventarios, contabilidad, créditos, capacidad de endeudamiento, entre otros aspectos que permitieron una mejor funcionalidad y por ende una toma de decisiones inmediata.  Propuso como estrategia modernizar y fortalecer los servicios sociales de los policías, como parte de esto se realizó la planeación y establecimiento de alianzas estratégicas que han sido herramientas implementadas inspiradas en las grandes cadenas comerciales con estrategias de atención al cliente y de calidad de los productos INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 9 CONCLUSIONES  Se tiene en cuenta los conceptos básicos del Merchandising, los cuales serán utilizados para contextualizar a los lectores dentro del ambiente del superete Marión y señalar la situación actual en la que se encuentra el superete; para esto fue necesario investigar y analizar cada uno de sus elementos y la importancia que tiene en un punto de venta.  Posteriormente, se enfatiza en la percepción que tiene el consumidor a cerca del Superete Marión; esta percepción se mide a través de encuestas que se aplicaron a diferentes consumidores, entrevistas al tendero del superete Marión y a uno de los proveedores; permitiendo de esta manera obtener información de primera mano y así mismo saber cuáles son las fortalezas y debilidades con las que cuenta el superete Marión.  Como parte final se presentan las propuestas y conclusiones a las que se llegaron, después de haber investigado y haber realizado un estudio INSTITUCION: PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA TEMA: “Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.” AUTORES: MONICA ANDREA ACERO LEON Y CAROLINA CONTRERAS CANO FACULTAD DE: CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS LUGAR: BOGOTÁ, D.C. FECHA: NOVIEMBRE DE 2008 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 10 completo sobre las herramientas de merchandising que puede utilizar e implementar el superete Marión. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 4.1.2. MERCHANDISING Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por medio de su presentación y entorno para optimizar su rentabilidad. Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades que le llevaron al punto de venta, que recuerde ciertas necesidades olvidadas y que además sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos. El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising". INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 11 La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa. Está comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores. Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente. 4.1.2.1. Principios del Merchandising:  Rentabilidad  Ubicación INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 12  Impacto  Disponibilidad  Precio  Exhibición 4.1.3. TIPOS DE MERCHANDISING 4.1.3.1. MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN Las características de este tipo de merchandising son:  Presión del fabricante sobre el distribuidor con el fin de conseguir más espacio de exposición para su producto  Imposición de sus elementos publicitarios (carteles, display…) en los lugares más visible.  Cuanto más espacio tenga un producto en el lineal, y este bien señalizado, bien ubicado, más se verá, y la probabilidad de ser vendido será mayor 4.1.3.2. MERCHANDISING DE GESTION Este tipo de merchandising se caracteriza por:  La rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta.  El distribuidor debe dirigir su punto de venta Como una autentica unidad de producción, controlando toda la información que este genere.  Análisis del lineal disponible, del espacio asignado a cada uno de los productos, de las ventas generadas, de la rotación de cada producto, de los márgenes comerciales aplicados, de los gastos generales, del INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 13 comportamiento de la clientela con el fin de obtener información para la toma de decisiones. 4.1.3.3. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN Las características de este tipo de merchandising son:  Descubre el poder de atracción que tienen determinados productos complementarios  Los productos complementarios son los que contribuyen a la diferenciación de un punto de venta respecto a su competencia  Suponen una atención especial del comerciante hacia sus clientes  En el merchandising de seducción, la elección y definición del surtido será un elemento prioritario en la gestión del establecimiento. 4.1.3.4. MERCHANDISING SOCIOCULTURAL Algunos de las características de este tipo de merchandising son:  Busca la venta directa, es decir, aquella que llega después de que el establecimiento realice una acción de tipo sociocultural.  El establecimiento se configurará como un centro generador de ideas, capaz de aportar transformaciones al estilo de vida del cliente, un sitio que ayuda a través de sus sugerencias y tentaciones a vivir mejor. 4.1.3.5. MERCHANDISING ESTRATÉGICO Dominique Mouton propone un método de trabajo para la aplicación del merchandising basado en una serie de fases que abordan la problemática del punto de venta en su totalidad, por ello propone un orden en el desarrollo de las INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 14 mismas, comprendiendo desde aspectos más generales hasta centrarse en la implantación del producto. Las fases propuestas son: 4.1.3.5.1. Estudio de Mercado La primera fase consiste en conocer el área de influencia donde está o quiere ubicarse el establecimiento, para tener un perfecto conocimiento de los clientes habituales y potenciales, conocer la competencia y, con estas bases, elegir la idea de empresa. 4.1.3.5.2. Distribución de la Superficie Total de Venta Consiste en repartir la superficie total de ventas entre los distintos departamentos de la actividad comercial. Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancías, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, éstas se colocan formando líneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento. Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es su interrelación. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras que se relacionen con ésta. En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma área, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los niños. También esto se manifiesta en la colocación de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedería, que deben situarse en una misma área, ya que casi INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 15 siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento. Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos son:  El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupación se define claramente a qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida.  El Principio del Fin que Persiguen las Mercancías: que es el más amplio enlla formación de los departamentos, pues para agrupar las mercancías se toma como base, en sentido general, el uso para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumería y Cosméticos, de Joyería y Bisutería, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal. 4.1.3.5.3. Concepción del Punto de Venta (POP) Una vez distribuidos los departamentos, debe estudiarse la ubicación de los mismos, teniendo en cuenta la relación que tienen unos con otros. Materiales en el punto de venta: El material de exhibición a publicidad que se usa en un comercio de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serían los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeños colocados cerca de las cajas en muchos comercios de papelería. Personal de ventas: Algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Las compañías que venden cosméticos, en particular, gustan de este método de venta, y con frecuencia, el mostrador de INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 16 maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no para empleadas de la tienda. Publicidad en cooperación: La publicidad en cooperación es la que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular así como también La tienda donde puede adquirirse. Una forma de publicidad en cooperación anuncia un producto y también una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunos casos al comerciante no se le cobra por esta publicidad 4.1.3.5.4. Factores que Inciden en la Promoción de Ventas Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuación. En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 17 Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación. Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda. El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento. El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios. En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación. Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías. A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial. Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 18 mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada. Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas. Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el área caliente". Como es natural, los otros entrepaños, que conforman "el área fría", hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estén. La colocación de la mercancía conocida como "bloque", consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta. Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas. Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoración Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 19 tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. Existe la vitrina exterior y la interior: Vitrina exterior: Esta es básicamente la más importante, y básicamente su función es la de detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte. La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores. La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:  Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.  Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad. Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 20 Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:  Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.  Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.  Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.  Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composición.  Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte. Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina. Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenida ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello está motivado por la tendencia habitual de la lectura. Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 21 flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos. Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores:  Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.  Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.  Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada.  Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.  Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses.  Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 22 promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre a la tienda. Vitrina interior: El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores. En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 23 Otras técnicas del Merchandising: Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios «muertos» no ocupados. Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta. Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad. En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios promocionales. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 24 Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos. La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías. En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área. Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad. Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja. Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella. En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 25 muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética. Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad. 4.1.4. EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca: 1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición. 2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 26 3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mínima. 4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca. 5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderístas o impulsadoras). 2.1.4.1. Gestión de la Ocupación del Suelo (COS) En esta fase se estudia la relación existente entre los metros lineales de suelo destinado para la exposición de productos y la superficie de ventas. 2.1.4.2. Distribución de los Lineales en el Suelo Según Familias de Productos Una vez conozcamos el número de familias que constituyen el surtido, se distribuirán el total de metros del lineal al suelo entre las mismas. 2.1.4.3. Disposición de las Familias de Productos En esta fase se procera a distribuir las distintas familias por todo el punto de venta colocando las de mayor atracción en lugares estratégicos para que el cliente recorra todo el establecimiento. Gestión de surtido una vez se conozca el lineal asignado a diferentes familias, se procederá a construir el surtido que las compone.  Política de precios. Consiste establecer el precio de los artículos teniendo en cuenta el margen a conseguir, precio de la competencia y el precio que el cliente desea pagar por un artículo completo. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 27  Implantación de los productos. En esta fase se calculara el espacio de exposición que corresponde a cada artículo.  Implantación. Consiste en colocar cada artículo en las estanterías que se haya asignado. 2.2.4. OBJETIVOS GENERALES DE MERCHANDISING El objetivo principal del merchandising es favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente. Este objetivo general lo podemos desglosar en varios objetivos parciales: Dotar de vida al producto: Consiste en darle una imagen propia a través de elementos como su envase, diseño y colorido, tamaño, empaquetado presentación en el lineal, colocación en lugares preferentes (zonas de cajas), claridad de las clasificaciones en las distintas familias y variedades, información que emite publicidad en el lugar de ventas, animaciones, demostraciones, degustaciones. Incrementar el movimiento de público en el punto de venta: Los escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los rótulos, el logotipo, etc. Actúan como reclamo publicitario, llamado la atención de público, despertando su interés y provocando el deseo de entrar y comprar. Crear ambiente: El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estímulos agradables que permanentemente llamen su atención. Para ello el punto de venta se INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 28 transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y espectáculo que sustituya la rutinaria compra en divertimiento lúdico. Multiplicar los efectos de una campaña: Las campañas publicitarias y promocionales iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción y presentación para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente, reforzando su deseo de comprar. Poner el producto en manos del comprador: Se debe facilitar todo lo posible que el producto se venda solo, para ello hay que eliminar cualquier obstáculo entre el comprador y el producto, mediante diferentes técnicas. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas: El tamaño de la superficie de ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos determinantes para su rentabilidad. Dedicar más espacio a unos productos irá siempre en detrimento de espacio asignado al resto. El orden y distribución de los productos así como la colocación en distintos niveles y zonas del mobiliario, también influirá en las ventas: un espacio insuficiente asignado a la presentación de un producto, puede provocar que no se venda. Es importante gestionar la superficie de venta de forma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo. Impulsar la relación productor-distribuidor: Una colaboración armoniosa entre fabricante y distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como promociones, oferta especiales, INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 29 completar gamas, actuaciones logísticas, etc., va a permitir un incremento de rentabilidad para ambos y una mayor satisfacción del cliente. Incrementar la rotación: La rentabilidad de las salas de ventas depende de la rotación y del margen comercial aplicado a cada uno de los productos expuestos. Será, por tanto determinante la aplicación de técnicas de merchandising que permitan obtener altas rotaciones. Atraer la atención del comprador hacia productos concretos. Consiste en distribuir estratégicamente determinados productos de manera que atraiga la atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de circulación dentro de la sala de ventas que inciten a las compras por impulso. Eliminar stocks de artículos poco vendibles: De aquellos productos que no han tenido aceptación debemos reducir el stock del mismo hasta eliminarlo, por medio de acciones promociónales y de animación. 2.2.5. PROCESOS ADMINISTRATIVOS El proceso administrativo de toda empresa implica diversas fases: Planificación, organización, Dirección y Control (todos coordinados) Gráfico N° 1 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 30 2.2.5.1. FASES La Planificación o planeación: Es un proceso racional de toma decisiones por anticipado, que incluye la selección de los cursos de acción que debe seguir una empresa y cada unidad de la misma para conseguir determinados objetivos del modo más eficiente. La Organización: Comprende el establecimiento de una estructura global, formalizada, permanentemente y roles para las personas que integran la empresa. La Dirección: Es la función administrativa que trata de influir en las personas de la organización, para que, de forma voluntaria y con interés, contribuyan al logro de su unidad funcional y los objetivos de la empresa. El Control: Es la actividad de seguimiento encaminada a corregir las desviaciones que puedan darse al respecto de los objetivos. El control se ejerce con referencia a INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 31 los planes, mediante la comparación regular y sistemática de las previsiones habidas respecto de los objetivos. 2.2.6. FORMAS DE GENERAR FIDELIDAD Se ha empezado el nuevo siglo con una visión diferente en la relación cliente empresa. El cliente se ha convertido en el protagonista alrededor del cual giran todas las estrategias de mercadeo. El nuevo paradigma implica:  Cultivar y fomentar una mejor relación con todos los clientes.  Trabajar conjuntamente con los clientes para establecer alianzas y asociaciones.  Convertir al cliente en el eje principal de toda estrategia empresarial.  Adoptar la política de que, para que una empresa pueda ser competitiva y crecer con rentabilidad, debe adaptarse a las necesidades de sus clientes. TENDENCIAS DE MERCADO PARA LOGRAR LA SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD DEL CLIENTE Las empresas están desarrollando nuevas estrategias de mercadeo para adaptarse a las verdaderas necesidades del cliente. La relación con el cliente se hace más estrecha cuando se tienen en cuenta los siguientes aspectos: 1. Primero, el cliente: Este es el concepto más sobresaliente sobre el cual gira la nueva «filosofía» de servicio. En el siglo pasado lo más importante era la marca o el producto, en la actualidad lo más importante es el cliente. 2. Base de datos de los clientes potenciales y los efectivos: Se necesita tener conocimiento sobre los clientes potenciales y los efectivos para desarrollar productos o servicios enfocados a sus expectativas y necesidades. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 32 3. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos que se actualizan en forma permanente. Las últimas tendencias de información y base de datos están apoyadas en plataformas de alta tecnología con políticas CRM. 4. Comunicación permanente: El proceso de comunicación es de doble vía (entre la empresa y el cliente). Además, es este quien dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuándo acaba la comunicación. 5. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable tener clientes fieles que adquirirlos nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y determina la posibilidad de expansión y posicionamiento de la empresa. 6. El mercadeo con el cliente debe hacerse de uno en uno: El eje de la comunicación es el mercadeo directo enfocado a clientes individuales en lugar de apoyarse en medios «masivos». Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes en vez de emplear publicidad con mensajes no diferenciados. VÍNCULOS CON LOS CLIENTES La estrategia del mercadeo relacional busca que los vínculos con los clientes sean cada vez más estrechos y la información transaccional se registre en forma detallada. La creación de vínculos del cliente con la empresa puede ser de tres tipos:  Vínculos financieros: Basados en ventajas económicas, líneas de crédito, líneas de descuentos o premios por volumen. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 33  Vínculos sociales: Los vínculos sociales son el resultado de una atención profunda y personalizada con el cliente, llena de detalles efectivos de reconocimiento honesto y sincero.  Vínculos estructurales: Es el vínculo más estrecho en la relación con el cliente y garantiza niveles óptimos de compromiso y lealtad. VENTAJAS DE UNA ATENCIÓN PERSONALIZADA La información que se tiene del cliente genera poder y facilita la inteligencia de los negocios desde la perspectiva de las necesidades. Una atención más personalizada aumenta el potencial de ventas. La nueva estrategia de mercadeo exige la coordinación y el trabajo en equipo. Cuando se conoce al cliente se mejoran las ofertas de productos o servicios y se pueden bajar los costos. Es posible identificar a los clientes que generan más rentabilidad para la empresa. El objetivo más importante es aumentar la base de clientes fijos. 2.2.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING Las estrategias de marketing funcionan en dos niveles, uno donde están las estrategias de crecimiento y desarrollo y el segundo nivel donde estan las estrategias del mix de marketing (producto, precio, promoción y plaza) es donde funcionan las 4 ps . A continuación listamos las estrategias: Primer Nivel: Se establece por la estrategia de negocio propiamente del Marketing Estratégico. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 34 1. Estrategias de desarrollo 1. Estrategias de liderazgo en costos 2. Estrategia de Diferenciación 3. Estrategias de concentración o llamada también de enfoque, especialización 2. Estrategias de crecimiento 1. Estrategias de Penetración de Mercado 1. Desarrollo de la demanda primaria 2. Incrementar las ventas 3. Incrementar la participación en el mercado 4. Defender la participación en el mercado 2. Estrategias de desarrollo de productos 1. Adicionar características a los productos o servicios actuales 2. Incrementar la mezcla de productos 3. Racionalizar la mezcla de productos 4. Renovar la mezcla de productos 3. Estrategias de desarrollo de mercado 1. Cubrir nuevos segmentos de mercado en el mismo lugar geográfico 2. Cubrir nuevos segmentos de mercado en nuevos lugares geográficos INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 35 4. estrategias de Diversificación 1. Diversificación concéntrica 2. Diversificación pura Segundo Nivel: Se establece por el Marketing Operativo, conocidas como el Marketing Mix. 1. Precio 2. Producto 3. Plaza 4. Promoción 2.2.8. ESTRATEGIAS DE LAYOUT La estrategia de layout es una de las diez decisiones estratégicas de la dirección de operaciones que permite a la empresa implantar su estrategia de negocio competitiva. El objetivo de la estrategia de layout es desarrollar un layout económico que satisfaga los requisitos competitivos de la empresa. De esta forma, mediante dicha estrategia se consigue:  Una mayor y mejor utilización del espacio, personas y equipos.  Una mejora del flujo de información, personas y materiales.  Una mejora de la moral y de la seguridad en las condiciones de trabajo de los empleados.  Una mejora en la interacción con el cliente. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 36  Una mayor flexibilidad, es decir, el layout debe estar preparado para ser cambiado con agilidad en cualquier momento. Las decisiones de layout buscan determinar la mejor ubicación de los despachos, maquinaria, mobiliario, etc. para conseguir una mayor eficiencia en la empresa. Así, existen siete tipos de layout: 1. Layout de oficinas. 2. Layout de comercios. 3. Layout de almacenes. 4. Layout de posición fija o de proyecto. 5. Layout orientado al proceso. 6. Las células de trabajo. 7. Layout repetitivo y orientado al producto. 2.2.9. FACTIBILIDAD Y ESTUDIO TÉCNICO Factibilidad: se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a cabo los objetivos o metas señalados, la factibilidad se apoya en 3 aspectos básicos:  Operativo.  Técnico.  Económico. El éxito de un proyecto está determinado por el grado de factibilidad que se presente en cada una de los tres aspectos anteriores. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 37 Estudio de Factibilidad: Sirve para recopilar datos relevantes sobre el desarrollo de un proyecto y en base a ello tomar la mejor decisión, si procede su estudio, desarrollo o implementación. Objetivos de un Estudio de Factibilidad:  Auxiliar a una organización a lograr sus objetivos.  Cubrir las metas con los recursos actuales en las áreas técnicas, económicas y operativas VARIABLE INDEPENDIENTE ORGANIZACIÓN: Las organizaciones son sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos o de la gestión del talento humano y de otro tipo. Están compuestas por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas. Convenio sistemático entre personas para lograr algún propósito específico. Las Organizaciones son el objeto de estudio de la Ciencia de la Administración. COMERCIALIZACION: Ofertan una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta. http://es.wikipedia.org/wiki/Estructura_social http://es.wikipedia.org/wiki/Recursos_humanos http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n_de_Empresas http://es.wikipedia.org/wiki/Alimentaci%C3%B3n http://es.wikipedia.org/wiki/Decoraci%C3%B3n_de_interiores http://es.wikipedia.org/wiki/Centro_comercial http://es.wikipedia.org/wiki/Centro_comercial http://es.wikipedia.org/wiki/Hipermercado INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 38 ESPACIO FISICO: Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la división del surtido en secciones. Dicha división debe realizarse tras un análisis de las características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada. ESTRATEGIAS 1) Proceso y la optimización de recursos – El sector minorista que buscan esta estrategia constantemente ajustan sus procesos de negocio para lograr una asignación eficiente de recursos. Este enfoque tiene por objeto reducir al mínimo las consecuencias negativas sociales y ecológicas, y en particular los costos de las operaciones comerciales. 2) Proceso de garantía - Para las empresas de aplicación de esta estrategia, el foco no está en los costos. Estas empresas tratan de diferenciarse de sus competidores al cumplir con los más altos estándares de sustentabilidad. Lo hacen por la mejora continua de sus procesos de negocio, mientras que al mismo tiempo activan la comunicación de sus esfuerzos. 3) Posicionamiento de productos sostenibles - Aquí, las empresas no innovan en el proceso, pero sí a nivel del producto. Los nuevos productos sustentables pueden servir para fortalecer la imagen de mercado de la empresa. 4) La optimización de costos innovadoras - Las innovaciones de producto, como un eco-diseño o los materiales respetuosos del medio ambiente se aplican para reducir al mínimo los costos de productos económicos y INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 39 ecológicos a fin de lograr el liderazgo en costos en mercados altamente competitivos. COMPETENCIA Hay que descartar desde un principio el concepto simplista según el cual las firmas que nos hacen competencia son aquellas que producen el mismo producto que nosotros. T. Levitt llama “miopía de mercadeo” el error común que consiste en preocuparse únicamente de la competencia obvia, la de las empresas que fabrican la misma cosa, para finalmente ser derrotados por la introducción de productos substitutos. Algunos libros de mercadeo sugieren que “los competidores son las empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor”. Esto tampoco es cierto porque, por un lado, las necesidades pueden definirse de manera tan vaga, que una infinidad de productos sin nada en común las podrían satisfacer; y, por otra parte, nuestras necesidades emergen solo en la medida en que somos conscientes de la existencia de productos capaces de satisfacerla. En cierta forma, el producto crea la necesidad. Nuestros ancestros no necesitaban desodorante porque éstos no existían. En pocos años ya no necesitaremos teléfonos, sino videófonos. La necesidad surgirá siempre y cuando que los videófonos aparezcan en el mercado. ¿Será un conjunto finito? ¿Existe la necesidad antes de que sea sentida?, etc. En vez de entrar en estas consideraciones anotemos solamente que la noción de competencia basada en la satisfacción de una misma necesidad no es operacional. “Hay competencia cada vez que varios vendedores tratan de conseguir simultáneamente el presupuesto limitado de un comprador', definición que suena poco científica pero que tiene la ventaja de ligar la noción de un competencia al acto de compra y a la conciencia de una elección por parte del INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 40 comprador. Así es como si un librero y un agente de viajes tratan simultáneamente de convencerme de que pueden satisfacer mi necesidad de evasión, se encuentran de hecho en competencia. Existen momentos de competencia entre las empresas. La competencia es limitada en el tiempo. Es limitada también en el espacio de los mercados y de los productos. Rara vez se enfrentan dos compañías en toda la línea, es decir, con los mismos productos en los mismos mercados. El caso más frecuente es el de dos empresas que pelean con algún producto en un frente limitado a algunos mercados. La competencia es relativa: a la pequeña o la mediana empresa que no fabrica sino una sola línea de productos, una gran empresa que ofrece entre otras cosas una línea similar, le parecerá un competidor importante; sin embargo, si dicha línea representa solo el 1% de las ventas totales de la gran empresa, ésta ni siquiera otorgará el título de competidor a la pequeña o mediana empresa. La competencia es multidimensional. Las empresas no solo se enfrentan en el mercado -el de los compradores- sino que también luchan en el mercado de los proveedores, el mercado del empleo, el mercado de capitales, el de la tecnología, etc. Cada empresa posee cierta capacidad de competencia en cada uno de los mercados mencionados anteriormente; son capacidades parciales de competencia. Una regla capital que debe considerarse cuando se evalúa la capacidad de competencia global o multidimensional de la empresa, es la de que la competitividad global de la empresa no es igual a la suma de sus capacidades parciales de competencia, sino a la más pequeña de ellas. Las capacidades parciales no se compesan. Una empresa fuerte en mercado pero subcapitalizada tiene una capacidad de competencia total débil. !Cuántas pequeñas o medianas empresas han sido eliminadas del mercado o devoradas por competidores sin genio (pero con dinero)! La competencia más peligrosa es indirecta. Surge de acontecimientos que escapan a nuestro control o a nuestra visión. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 41 VARIABLE DEPENDIENTE NECESIDADES Las necesidades pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del ser humano: si todos estuviéramos satisfechos, no efectuaríamos ninguna actividad y el marketing dejaría de tener interés. Pero esto no es así. Algo nos intranquiliza y desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad. Una de estas conductas puede ser la compra y las intranquilidades las podemos identificar con necesidades o motivos. GRAFICO N° 2 Esquemáticamente:  El ser humano tiene una NECESIDAD (telón de fondo), que se traduce en un MOTIVO (razones que explican por qué necesitamos algo). El tercer estadio es el DESEO (concreción del motivo en una determinada marca). Y finalmente desarrolla una ACTIVIDAD DE COMPRA INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 42  La empresa desarrolla PRODUCTOS y MARCAS que pretenden satisfacer los deseos de los consumidores Los motivos se pueden clasificar de diferentes maneras: utilitaristas/hedonistas, racionales/emocionales, positivos/negativos GRÁFICO N° 3 Otro punto a tener en cuenta es que generalmente existen varias necesidades, no son únicas, lo que nos lleva a tensiones o conflictos por ver cuál o cuáles satisfacemos. Esta intranquilidad nos lleva a desarrollar barreras y mecanismos de defensa. Finalmente elegimos qué satisfacemos y desarrollamos conductas que nos llevan a la satisfacción COBERTURA La decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta a tener una mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o Selectiva, y su elección está íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del consumidor. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 43 La distribución intensiva tiene por objetivo alcanzar el máximo volumen de ventas, por lo cual necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de ventas, y consiguientemente, precisa utilizar un gran número de intermediarios. Principalmente es utilizada en productos de compra corriente o consumo masivo. La estrategia opuesta es la distribución exclusiva, que consiste en vender los productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Esta puede darse a nivel mayorista o a nivel minorista. Es apropiada para lograr buena imagen de marca y tener un fuerte control por parte del fabricante. Es principalmente utilizada en productos de especialidad o alta gama. La distribución selectiva es cuando dentro de un área geográfica se escoge un número determinado de puntos de venta para los productos. Los puntos elegidos serán más de uno, pero menos que la totalidad. Su puesta en marcha implica, necesariamente, la elección de los establecimientos deseados. Los criterios más adecuados para la elección de los intermediarios son: tamaño, imagen, servicios ofrecidos, admisión de nuevos productos y stock y participación en la comunicación. Es principalmente utilizada en productos de compra reflexiva o también de especialidad. Existen dos indicadores comúnmente utilizados para medir cobertura. La Cobertura Física del mercado está dada por el porcentaje de clientes que compran el producto en un periodo dado. La Cobertura Ponderada está relacionada con el tipo de cliente que compra en un periodo determinado. En este caso el 100% del mercado está dado por lo que en volumen representan los clientes. Se puede tener una baja cobertura física pero una alta cobertura ponderada si los clientes que compran son los de mayor volumen, y viceversa. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 44 SERVICIO Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. 1) Que servicios se ofrecerán Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. 2) Qué nivel de servicio se debe ofrecer Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. 3) Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 45 Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Elementos Del Servicio Al Cliente  Contacto cara a cara  Relación con el cliente  Correspondencia  Reclamos y cumplidos  Instalaciones 2.3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS O GLOSARIO DE TÉRMINOS COMERCIALIZACION O MARKETING: Proceso de planear la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio conveniente a fin de que el público consumidor actué positivamente en beneficio de la empresa. EL PRECIO: Se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. No solo ver la cantidad de dinero que se paga por INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 46 obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Encargados de suministrar los materiales y/o servicios, bajo los requerimientos de una orden de Compra, los cuales formarán parte del Registro de Proveedores del Organismo. FUERZA DE VENTA: Es el conjunto de vendedores con el cual la empresa cuenta para incrementar sus ingresos. La fuerza de venta se estructura según sus consumidores, productos y territorios: LA MARCA: Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca. MARCHANDISING: Son todos los factores que en el punto de venta que refuerzan o hacen variar la decisión de compra con relación a un determinado producto, muy a menudo se hacen directamente en los puntos de ventas, pero también se pueden cumplir fuera de la tienda. MERCADOTECNIA: Es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promoción y distribución de bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 47 MIXTURA DE MERCADOTECNIA: Variable interna y controlable de un sistema de mercadeo, es el eje de todo el programa de mercadeo y consiste en cuatro variables indispensables en el sistema de mercadeo de una empresa, el concepto suele abreviarse con las siglas PPPP correspondientes ha: Producto, Precio, Plaza y Promoción. PLAZA: Comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto llegue a los consumidores meta. PRECIO: Cantidad de dinero que se carga a un producto. Es el principal mecanismo de ajuste de la oferta y de la demanda, ya que el precio de cualquier bien, en una economía en el libre mercado, tiene que alcanzar el punto donde se equilibre la producción y el consumo; este precio de equilibrio refleja un punto donde se acuerda lo que los productores costean y lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Por lo tanto los precios determinaran que ¿Cuánto se produce?, ¿Cómo se produce? y ¿Quien pueda comprar? Presentación oral que se hace en una conversación con uno o más compradores potenciales, a fin de lograr la venta. PRODUCTO: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado cuya adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad; comprende objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas PROMOCION DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para alertar la adquisición o venta de un producto o servicio. También se llama así la amplia variedad de instrumentos tendientes a estimular una respuesta inmediata a más fuerte por parte del mercado. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 48 PROMOCIÓN: Actividad que se lleva a cabo para favorecer la comercialización de un producto, pero fundamentalmente su venta. Es cuando se crean mensajes persuasivos acerca del producto, donde se realizan exposiciones, exhibiciones en las tiendas, muestras, etc., que complementan la publicidad para llamar la atención de los consumidores. PROVEEDORES: Persona o sociedad que vende la materia prima u productos para la venta al público. PUBLICIDAD: Simulación no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del negocio, insertando noticias de importancia comercial sobre él en un medio impreso u obteniendo una presentación favorable en la radio, televisión o cine sin que ello signifique una erogación para el patrocinador. También, cualquier tipo de comunicación no personal que se logra con medios pagados y con la intervención de un patrocinador. RELACIONES PÚBLICAS: Las relaciones públicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organización, y su finalidad es influir en las actitudes de varios grupos ante ella. Estos grupos o “públicos” pueden ser clientes, empleados, accionistas, sindicatos, gobierno, grupos ambientalistas, miembros de la comunidad local o algún otro grupo de la sociedad. VENTAS: Acuerdo o contrato mediante el cual, un vendedor trasmite una propiedad real o personal a un comprador a cambio de un precio pagado con dinero. Una transacción de trueque en que está no implicada la transferencia de dinero. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 49 2.4 FUNDAMENTACION LEGAL Es muy importante para este proyecto en la implementación del Merchandising analizar el marco legal, el conocimiento de las leyes, códigos y normas vigentes nos darán la confianza de que trabajaremos dentro de la ley. 2.4.1 Permisos Necesarios Para el Funcionamiento del Local 1. Matricula de comercio ante un juez de lo Civil - Código de Comercio. 2. Registro único de contribuyentes (Ley de RUC, sistema de rentas internas, Ministerio de Finanzas). 3. Ley de Régimen Municipal: Registro de Patente Municipal y Pago de Justicia y Vigilancia. 4. Pago a Benemérito Cuerpo de Bomberos. 5. Permiso de funcionamiento o tasa de habilitación de locales (Ley de régimen Municipal -Intendencia). 6. Ministerio de salud: Permiso sanitario y Certificado Sanitario de los empleados del local. 7. Pago anual a Ministerio de Gobierno y Policía. 2.4.1.1 RUC (registro único de contribuyente) Este requisito establece que todas las personas naturales, jurídicas. O extranjeras que inicien o realicen actividades económicas en el país, en forma permanente u ocasional o que sean titulares de bienes o derechos que generen u obtengan ganancias, beneficios, remuneraciones, honorarios y otras rentas sujetas a INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA El Merchandising y el sector comercial minorista de productos de consumo masivo, implementación de una empresa de servicio y asesoría en imagen para las tiendas, en el distrito metropolitano de Quito. 50 tributación en el Ecuador, tienen la obligación de acercarse al servicio de rentas internas (SRI) para obtener su registro único de contribuyente (RUC) en plazo de treinta días hábiles después de la fecha de constitución. 2.4.1.2 Permiso de Bomberos Se entrega un permiso de funcionamiento; que consta de una inspección local comercial que se va abril en la ciudad. 2.4.1.3 Régimen Municipal Tributario Al igual que el régimen tributario interno en el artículo 1al 96 se establece el cobro de impuestos a sociedades y a personas naturales, pero en distrito metropolitano de quito se deberá seguir una serie de pasaos los cuales son la obtención de la patente, permiso de bomberos, certificado de salubridad y la obtención del RUC, el pago del impuesto a la renta y del IVA. Las Municipalidades tienen competencia para:  Aprobar su organización interna y su presupuesto  Administrar sus bienes y rentas  Crear, modificar y suprimir contribuciones, tasas, arbitrios, licencias y derechos municipales  Organizar, reglamentar y administrar los servicios públicos locales de su responsabilidad  Planificar el desarrollo urbano y rural de sus circunscripciones y ejecutar los pla